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2018年4月高等教育自学考试全国统一命题考试

网络营销与策划试卷

(课程代码00908)

一、单项选择题：本大题共l0小题，每小题1分，共10分。 1．网络营销与传统营销的相同点是（ B ）

A．营销成本相同 B．营销目标相同 C．营销媒体相同 D．营销方式相同 2．网站模式设计中，主页规划需要注意的是（ C ）

A．避免统一规划 B．尽量使用滚动的长页面 C．提供网站导航支持 D．尽量使用不断运动的页面元素 3．搜索引擎中具有“理解搜索器所搜索信息，从中抽取出索引项，用于表示文档、生成文档库的索引表”功能的部分是（ A ）

A．索引器 B．搜索器 C．检索器 D．用户接口 4．开展网上直接调查的第一步是（ D ）

A．选择调查方式 B．确定调查方法和设计调查问卷 C．撰写调查报告D．确定网上直接调查的目标和样本 5.按照年龄、职业、收入、教育等对市场进行细分属予（ B ）

A.地理细分 B.人口细分 C.心理细分 D.收益细分

6．“某一产品大类(产品线)中所包含产品项目的多少”指的是产品组合的（ C ） A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性

7. 苹果手机在刚进入市场时定价较高，以便短期尽快收回投资，这种策略是（ C ） A．渗透定价 B．竞争定价 C．撇脂定价 D．直接低价定价 8．企业对企业的网上销售方式属于（ A ）

A．B to B B．B to C C．C to C D．C to B 9．免费资源促销的主要目的是（ B ）

A．降低成本 B．推广网站 C．获取利润 D．提高服务质量 10．病毒性营销作为一种站点推广方法，其主要特点是（ D ）

A．意外传播 B．被动传播 C．收费传播 D．主动传播 二、多项选择题：本大题共10小题，每小题2分，共20分。 11．下列属于网络营销观念的有（ ABCD ）

A．电子时空观念 B．双向、互动的信息传播观念 C．网络使用者主导观念 D．主动性、参与性的消费观念 E．网上市场的间接化观念

12．网络消费者在决策购买某种商品时，一般需具备的条件有（ ABC ）

A．对产品有好感 B. 对支付有安全感 C．对厂商有信任感 D．必须有线下体验 E．对上门推销感兴趣 13．网站维护的主要内容包括（ BDE ）

A．盈利模式维护 B.服务器维护 C．战略规划修正 D．数据库维护 E．制定网站维护的相关规定 14．下列网上直接调查的做法，正确的有（ BCD ）

A．问题数量越多越好 B．调查样本要有代表性 C．合理控制问卷填写时问 D．可提供礼品以吸引被调查者 E．即时公示被调查者个人信息 15．下列关于网上市场细分作用的叙述，正确的有（ BDE ）

A．有利于大幅度降低产品生产成本 B．有利于分析网上市场，发掘新市场

C．有利于以同一产品全面满足各类消费者需求 D．有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果 E．有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力

16．新产品构思的来源包括（ ABCDE ）

A．顾客 B．竞争者 C．中间商 D．公司销售人员 E．公司高层管理者 17．根据数量对比关系，拍卖交易模式包括（ ABDE ）

A．1对1 B．1对多 C．0对1 D．多对多 E．多对1 18．基于互联网技术的现代物流系统一般具备的特点有( ACE )

A．可追踪性 B．自建性 C．全面服务性 D．排他性 E．顾客直接驱动性 19．站点推广应遵循的原则有( BCE )

A.全面撒网原则 B．效益成本原则 C.稳妥慎重原则 D．单一渠道原则 E．综合安排实旄原则 20．免费价格的形式包括( ABCD )

A．产品和服务完全免费 B．产品和服务实行限制免费 C．产品和服务实行部分免费 D．产品和服务实行捆绑式免费 E． 产品和服务按购买数量给予折扣 三、名词解释题：本大题共5小题，每小题4分。共20分。 21．网络消费者的购买动机 22．网上间接市场调查 23．网上产品 24．定制定价 25．网络营销管理

四、简答题：本大题共3小题，每小题5分。共15分。 26．简述网络营销的层次。 27．简述网上营销渠道的功能。 28．简述影响网络广告价格的因素。

五、论述题：本大题共2小题，每小题10分。共20分。 29．举例说明实施电子邮件营销的禁忌。

30．试述影响企业选择网上目标市场的微观因素。 六、案例分析题：本题l5分。 31．XC旅游公司材料

XC旅游公司是一家业务覆盖全国几十个城市的旅游企业。近几年，随着旅游行业竞争加剧，xc亟待提升自身竞争力并扩大客源市场。为此，xc；g-动了电子商务系统建设项目，开发了电子商务网站和面向最终用户的移动APP，实现了在线销售旅游产品、机票和礼品卡等功能，同时还为一些酒店、景区等有偿发布网络广告。

XC在自己原有品牌优势的基础上，注重网上品牌的塑造。xc组建了一支专业的品牌建设团队；在各大城市的热销早报和晚报上刊登企业信息和总经理人物传记，吸引了大量受众的眼球；同时，还发布了最新版广告片推广自己的电子商务站点和APP，主要投放在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、南京等华东地区主要城市的电视台、公交(地铁)和楼宇电梯电视等媒体。通过与国内第三方在线旅游平台合作，XC在他们的电脑端和移动端持续不断地发布公司的旅游信息；借助原有的品牌优势，XC与8000家景区的战略合作从线下拓展到线上，策划“在线枣评、积分返现”等线上营销活动，把增加客户粘性作为营销重点，从而形成自己的经营特色并产生品牌效应。 为了持续保持客户关系，XC采用多种途径建立了顾客网络．XC电子商务系统可以识别游客的潜在需求，定制化推送有价值的旅游攻略和特色产品提醒信息；同时，APP可以为注册用户免费提供旅游途中电子导游服务．电子商务系统还组建了不同主题的用户俱乐部，如车迷俱乐部、摄影迷俱乐部等，并为每条旅游线路开辟讨论区，便于团员之间的相互沟通交流。经过几年的发展，XC的业务在不断拓展，在客户中的声誉也在不断提高。

请结合案例，回答下列三个问题：

(1)分析XC旅游公司采用的主要电子商务盈利模式。(4分)

答：①网上零传(B2C模式):如通过电子商务系统向游客销售旅游产品; ②在线广告:如为一些酒店、景区有偿发布网络广告。

(2)分析XC旅游公司建设自己网上品牌的主要方法。(6分)

答：①借鉴传统品牌营销方式:如在早、晚报上刊登企业信息和总经理人物传记，利用广告片宣传电子商务网站和APP:

②借助专业的品牌管理策划人员:如组建专业的品牌建设团队;

③借助原有的品牌优势:如公司与8000家景区的战略合作从线下拓展到线上:

④以白己的经营特色创造品牌:如策划“在线点评、积分返现”等线上营销活动，形成自己的经营待色并产生品牌效应;

⑤持续不断塑造网上品牌形象:如在纸媒体刊登信息和宣传电子商务网站和APP;在电视台、公交(地铁)和楼宇电梯电视等媒体播放广告片推广站点;策划“在线点评、积分返现”等线上营销活动;组建不同主题用户俱乐部。

(3)分析XC旅游公司建立顾客网络的方法。(5分)

答：①提供免费服务或免费产品:如为注册用户免费提供旅游途中电子导游服务:

②提供有用的信息:如定制化推送有价值的旅游攻略和特色产品信息; ③组建俱乐部:如组建不同主题的用户俱乐部;

④进行有效的媒体组合:如在传统媒体刊登广告推广站点:在第三方在线旅游平台电脑端和移动端持续发布公司的旅游信息。