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市场营销学复习题

一、判断题（大约20分）

1.（×）市场营销是产品生产者与消费者之间进行商品交换的一种活动。 2.（√）生产观念重点考虑生产多少产品。

3.（×）对于市场增长率高，占有率低的新产品可采取发展策略。 4.（×）市场营销组合因素是企业不可控因素。

5.（√）从市场营销角度看，个人可任意支配收入是影响消费需求的最活跃的因素。 6.（×）恩格尔系数表明食品开支占总消费数量的比重越大，生活水平越高。 7.（×）审美观念对企业广告和促销方式没有影响。 8.（×）亚文化群主要是亚洲的消费文化。

9.（√）营业推广是外部刺激的一个市场营销因素。 10.（√）消费者行为是由需要决定的。

11.（√）市场营销人员运用的最基本的信息系统是内部报告系统。

12.（√）调研的范围主要包括确定市场特征、估算市场潜量、分析市场占有率、销售分析、商业趋势研究，短期预测、竞争产品研究、长期预测、价格研究和新产品测试，以及各种专项调研。 13.（√）观察法和深度小组访问法最适宜于探索性研究。 14.（√）“德尔菲法”的特点是各个专家不发生横向联系。

15.（√）非价格竞争手段施行的结果，是使消费者心目中对企业的产品产生差异。 16.（×）某些企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。这种竞争者称为不规则竞争者。（选择型竞争者）

17.（√）市场补缺者面对的主要风险是企业既定的补缺基点的枯竭或遭受攻击。 18.（√）市场细分是建立在对消费者需求差异性基础上的分析。 19.（√）“核心产品”指的是产品能够给消费者带来的实际利益。 20.（√）产品组合是企业生产和经销的全部产品的结构。

21.（√）需求导向定价法是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。

22.（×）根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣，称为业务折扣。

23.（√）产品在从生产领域转移到消费领域或购买者的过程中，经过的环节越多，销售渠道越长。

24.（√）销售促进的本质就是信息沟通。

25.（√）促销组合是主张企业应把广告、公共关系、营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，最大限度地发挥整体效果。

26.（√）促销组合它体现了现代市场营销理论的核心思想——整体营销。 27.（√）营业推广适用于品牌忠诚性较弱的消费者。

28.（√）营业推广更多地为市场占有率较低、实力较弱的中小企业采用。 29.（√）职能型组织的主要优点是行政管理简单、易于管理。

30.（√）市场管理型组织的最大优点是：企业可针对不同的细分市场及不同顾客群的需要，开展营销活动。

二、单项选择题（大约15分）

1.市场营销学作为一种专门学科诞生于20世纪初的（C）。 A.英国B.日本C.美国D.法国 2.市场营销学的核心概念是（B）。

A.产品B.交换C.营销D.促销 3.市场营销的研究对象是（C）。

A.交换B.商品流通C.市场营销D.产品创新 4.企业宗旨的惟一定义是（C）。

A.扩大规模B.增加投资C.创造顾客D.开发产品

5.当企业现有市场和现有产品还有潜力可挖时，可采用（C）。

A.一体化增长策略B.多角化增长策略C.密集型发展策略D.转移策略 6.企业采取种种措施在现有市场上扩大现有产品销售，称为（D）。 A.市场开发B.产品开发C.规模经营D.市场渗透 7.企业购买兼并本企业的原材料供应企业，称为（D）。 A.产销联营B.前向一体化C.水平一体化D.后向一体化

8.企业面向过去市场，采用不同技术开发新产品，增加产品种类和品种称为（A）。 A.产品开发B.水平一体化C.同心多角化D.水平多角化

9.企业面对外环境威胁，企图通过自己的努力限制和扭转环境中不利因素发展的策略称为（C）。 A.减轻策略B.竞争策略C.对抗策略D.转移策略

10.企业部分地改变要采购的商品规格、质量、价格或供应者的购买行为称为（B）。 A.间接购买B.修正重购C.新购D.探索性购买 11.调查法最适宜于（B）。

A.探索性研究B.描述性研究C.因果分析D.回归分析 12.下列不属于领先者扩大需求策略的是（D）。

A.不断发现新的购买和使用者B.不断开辟产品的新用途 C.设法增加产品的使用量D.开发新产品

13.在产品差异性很小而价格敏感都很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者之间通常是谋求以下局面（C）。

A.攻击市场主导者B.阵地防御C.和平共处D.迂回进攻 14.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）。

A.需求状况B.竞争能力C.需求状况和竞争能力D.中间商的多少 15.侧翼进攻就是（A）。

A.集中优势力量攻击对手的弱点B.避开竞争对手的现有市场的间接进攻策略 C.集中全力向对手的主要市场发起进攻D.全面、大规模的市场进攻

16.企业从自己的优势或擅长出发，根据顾客的分类进行专业化营销的竞争者称为（A）。

A.市场补缺者B.市场跟随者C.市场领先者D.市场挑战者 17.企业拥有不同的产品线的数目是产品组合的（C、D）。（宽度也叫广度）

A.深度B.长度C.宽度D.广度

18.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶，这种包装策略是（ D）。

A.配套包装B.附赠包装C.分档包装D.再使用包装 19.理解价值定价法运用的关键是（D）。

A.确定适当的目标利润B.准确了解竞争的价格

C.正确计算产品的单位成本D.找到比较准确的理解价值 20.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、第三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是（B）。

A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价 21.经纪人和代理商属于（A）。

A.批发商B.零售商C.供应商D.实体分配者

22.当生产量大且超过企业自销能力的许可时，其渠道策略应为（B）。

A.直接渠道B.间接渠道C.专营渠道D.都不是

23.营业推广的目标通常是（B）。

A.了解市场情况，促进产品适销对路B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率D.帮助企业与各界公众建立良好关系 24.报纸媒体的优点是（C）。

A.形象生动逼真，感染力强B.专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉D.表现手法多样、艺术性强 25.以市场为导向的现代组织模式的出发点是（C）。

A.产品设计B.产品销售C.顾客需要D.企业资源和能力 26.年度计划控制过程的第一步是（A）。

A.确定目标B.评估执行情况C.规定企业任务D.选择目标市场 27.产品—市场管理型组织的主要缺点是（A）。

A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节D.不能及时得到足够的市场信息 28.选择性较强的日用消费品适宜采用以下（B）策略。

A.密集分销B.选择性分销C.独家分销D.普遍性分销

三、多项选择题（大约20分）

1.以下属于密集型发展战略的有（ADE）。

A.市场开发B.一体化经营C.多角化经营D.产品开发E.市场渗透 2.市场营销客观环境主要包括（ABDE）。

A.政治与法律B.经济C.产品规模D.社会文化E.科技与地理 3.“暗箱”理论中的“五W”是指（ABCDE）。 A.什么B.何处C.何时D.为何E.哪些人 4.消费者购买行为的主要类型包括（CDE）。

A.直接购买B.间接购买C.经常性购买D.选择性购买E.探究性购买 5.市场营销调查方法包括（ABCDE）。

A.观察法B.深度小组访问法C.调查法D.实验法E.头脑风暴法 6.德尔菲法优点在于（ABCD）。

A.可发挥集体智慧B.集思广益C.可避免权威人士意见的影响 D.准确性较高E.集体讨论

7.选择进攻策略可供选择的有（ABCDE）。

A.正面进攻B.侧翼进攻C.围堵进攻D.迂回进攻E.游击进攻 8.目标市场策略是（ABC）。

A.无选择性市场策略B.选择性市场策略C.集中性市场策略D.市场细分E.市场竞争 9.分析产品组合需考虑的因素（ABC）。

A.对产品处境的分析B.产品定位分析C.产品项目关系及对企业的贡献分析 D.产品价格分析E.产品渠道分析

10.企业依据市场竞争和内外部环境的不同，采用的定价方法主要有以下三种（ACD）。

A.成本导向定价法B.边际成本加成法C.竞争导向定价法 D.需求导向定价法E.高撇取定价法

四、简述题（大约30分）

1.新产品定价策略。

答：新产品价格策略主要有：撇脂定价策略、渗透定价策略和满意价格策略三种。

（1）撇脂定价策略—－也叫高价策略，是在新产品上市初期，把价格定得高于成本很多，以便在短期内获得最大利润。

撇脂定价的优点：1、利用高价满足消费者求新、求异和求声望的心理，树立高档产品的形象；2、

可迅速收回新产品投资，获得较高利润；3、为以后降价留有空间。

撇脂定价的缺点：1、价格高，不利于新产品的市场扩散，易受到抵制；2、高价带来的高利润容易吸引竞争者加入，过早进入激烈竞争而影响投资回收。

采用撇脂定价的适用条件：1、产品市场有足够的购买者（产品市场容量大）；2、产品的需求缺乏弹性（需求价格弹性E﹥1）；3、产品的技术含量高，竞争者在短期内，不容易仿造进入市场（专利产品）4、高价必须配合产品的高品质才能树立高档产品形象。（高科技的专利产品，新材料，营养保健品，化妆品等较多采用这种策略）。

（2）渗透定价策略—－也叫低价策略，与撇脂定价策略相反，把新产品的价格定得较低，使新产品在短期内迅速占有市场。

优点：1、低价上市，有利于消费者对新产品的接受，迅速渗入市场；2、低价低利润，对竞争者吸引力小，一定程度阻止竞争者进入。

缺点：1、投资回收期较长，价格变动余地小；2、低价容易给人以低档，劣质产品形象。

适用：1、新产品的价格需求弹性大（E﹤1）技术比较简单；2、产品打开市场后，企业能够大量生产，大量销售而使成本下降；3、企业在产品市场上能以成本优势及营销管理能力排斥竞争者加入，长期控制市场。（多数日用消费品适于此策略）

（3）满意定价策略，也叫稳妥价格策略，是将产品价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得合理利润。

优点：是兼顾生产者、中间商和消费者等多方面的利益，为一种普遍适用、简便易行的定价策略。 缺点：过于保守，缺乏开拓市场的勇气，会丧失本来可以获得的高利润。 适用于：产销较为稳定的产品。（技术含量中等，需求量较大，长期需求较为稳定的大部分选购品，竞争较为平稳时）

（本题回答时可以只答出三种策略的含义及优缺点，适用可以不答出来；但另外有一个简答题：实行速取策略和渐取策略须具备的条件？则是专门答出适用。）

2.企业采取发展战略应具备的基本条件。 答：采用发展战略的企业必须具备以下条件：

第一，有比较充裕的资金；第二，即使企业在短期内终止这一策略，仍能维持其竞争地位；第三，企业的外部环境，尤其是政府支持的方向与企业发展战略一致。

3.目标市场策略。

答：可供企业选择的目标市场策略主要有三种： （一）、无选择性市场策略。即用一种商品和一套营销方案吸引所有的消费者。 特征：企业面对整体市场，推出单一的品种，发展单一的营销方案。

（二）选择性市场策略。即企业针对每个细分市场的需求特点，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销方案，满足各个细分市场上不同的需要。

（三）集中性市场策略。又称密集性策略。就是企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场。制定一套营销方案，集中力量为之服务，争取在这些目标市场上占有大量份额。

4.举例说明现代营销产品的含义。

答：现代市场营销产品是一个综合的整体概念，包括三个层次：产品的实质层、产品的实体层和产品的附加层。

（1）产品的实质层也叫核心产品。是指产品能够给消费者带来的实际利益。即指产品的功能和效用，是消费者购买产品所要满足的实质性利益和目的。

(2)产品的实体层（有形产品、实体产品）—是消费者通过感官能感受到的产品实体。包括：产品的形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等，一般为五大特征质量、款式、特色、品牌、包装，它们承载着产品的核心内容—功能和效用。

（3）产品的延伸层（附加产品）—是购买者在购买商品时所获得的全部附加服务和利益。包括贷款、送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

如：自行车（产品）的核心层是—代步工具。某种品牌的某种款式的自行车即为产品的实体，而生产商和经销商在销售过程前后的一切服务，构成自行车的产品附加层。

五、案例分析（大约15分）

在贵阳市区城基路菜场卖了一年的菜，菜贩朱时恒有了一帮忠实的顾客群。原因是，他卖菜可以论斤，可以论个，可以削皮，可以剥壳，他卖的萝卜可以只买皮或是只买心，他卖的青菜可以只买叶或是只买帮。

朱时恒是来自贵阳市郊乌当区的农民，刚到城里卖菜的时候，并不懂得这样细分。有一次他在卖青菜的时候，一位做泡菜的大妈希望只买菜帮，碰巧另一位女士又只要叶，结构两人做了分割。这件事给了朱时恒很大启发，他决定冒冒风险，对小菜来个全面细分，完全按顾客的要求出售，没想到还真成功了。不仅顾客满意，自己也因反传统“分开卖”而赚到了钱。培养了一批自己的忠实顾客。这些忠实的顾客成了聪明菜贩的衣食父母，生意虽小，却也做得有板有眼。菜贩们也得到了应有的报偿。

（资料来源：2005年1月6日“经济日报”，石新荣文） 请认真阅读以上案例，回答以下问题：

读了这个小故事，请结合市场细分的重要作用谈谈你的体会。 答：市场细分，就是企业根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变数”，把商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场，从而结合自身条件确定目标市场和市场定位的过程，即用“个性化的商品”去满足“个性化的市场需求”。卖菜的小贩自然不会懂得市场细分这个概念，但是经营千人一面的大众菜品时，他们却懂得“同质化”商品的“异质性”服务可以赢得顾客的道理。当下，很多农产品销售困难很大程度上是农户和农产品加工企业并没有真正对市场进行细分所致。企业要找准多层次、多样化的需求“点”，这样才能减少盲目性，同中求异，在市场上赢得一定的位置。

（可以自由发挥，要言之有理。）

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