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2019年电大《市场调查》性原则，高效性原则，可维护性原

总数量表，语意差别量表，定格评分量表，Q分类表，连线配合量表，满重要考试资料(已排版) 第一章营销调研是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统的搜集、分析和报告的过程。营销调研的本质是一种手段，是服务于市场营销的手段。市场调查是指运用科学的方法和合适的手段，系统地搜集、整理、分析和报告有关营销信息，以帮助企业、政府和其他机构及时地和准确地了解市场机遇，发现市场营销过程中的问题，正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。市场调查的特征：目的性，实践性，普遍性，不确定性，经营性，时效性。市场调查的类型：（按功能分类）探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。（按主体分类）委托调查，自行调查。（按范围分类）专题性市场调查，综合性市场调查。市场调查的内容：市场营销环境调查，市场竞争调查，目标市场调查，消费者市场调查，生产者市场调查，产品调查，价格调查，分销渠道调查，促销与广告调查。市场调查的意义：1、市场调查既是营销管理的开始，又贯穿于营销管理过程。2、市场调查是市场营销信息系统中4个子系统之一，3、市场调查是市场营销运营的4大支柱之一。（市场运营的4大支柱：市场调查，促销计划，商品计划，运营政策）市场调查的基本原则：科学性原则，客观性原则，时效性原则，经济性原则，保密性原则。市场调查的过程：一、调查准备阶段，二调查策划阶段，三调查实施阶段，四追踪调查阶段。第二章问卷是以书面的形式，按顺序由事先设计的反映调查目的和调查内容的一系列问题及答案组成。问卷调查的优点与缺点：优点：提供标准化的数据搜集程序，2适用于各种范围和对象的市场调查，3通俗易懂，实施方便，4节省时间，具有较高的效率。缺点：调查结果广而不深，问卷调查比较呆板，没有弹性，适用于范围受限，信度、效度不高，问卷调查的回收率难以保证。问卷的结构：标题，说明，被调查者基本情况，主题内容，编码号，实施记录。问卷设计的原则：功能性原则，可靠

则（高内聚，低耦合）问卷设计的步骤：确定调研目的，来源和局限因素，确定数据搜集方法，对问题形式（问题类型：开放式问题，封闭式问题和量表式问题）、用词和次序的设计，问卷的评审，获得各方面的认同，预先测试和修订，问卷的最后印刷。问题的设计技巧：问题设计的原则：避免复杂性，避免诱导性问题，避免负载问题，避免含糊，追求具体，避免双关问题，避免使用超出回答者能力的问题。问题的回答形式：开放式问题（是一

种回答者可以自由地用自己的语言来

回答问题和解释有关想法的问题类型）的回答的优缺点：优：它可以使回

答者给出他们对问题的一般性反

应，能为调查者提供大量丰富的信

息，能作为解释封闭式问题的工具，为封闭式问题提出额外的选项。缺：

在编辑和编码方面费时费力，调查

人员误差，可能会向外向性格的，善于表达自己意思的回答者发生偏斜。封闭式问题（是一种需要回答者从一系列应答项中作出选择的问题。）的回答的优缺点：减少调查人员误差，缺点 ：每一种封闭式问题都是体现出独特的缺点。量表应答式问题的优缺点：优：可以对回答者回答的强度进行测量方法，许多量表应答式可以转换成数字，并且这些数字可以直接用于编码。缺：回答者的误解。问题的筛选：问题本身的必要性，问题细分的必要性，被调查者是否掌握所问信息，被调查者是否提供所问信息，问题的排列顺序：运用过滤性问题以识别合格回答者，适应性问题，先问一般性问题，须要思考的问题放在问卷中间，提示在关键点插入，把敏感笥问题、威胁性问题和人口统计性问题放在最后。敏感问题的处理技巧：第三人称法，关联提问法，释难法，数值归档法，假设法。第三章测量技术概念：是指用预先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方

面的属性差异进行度量。测量的理

论依据：定类变量、定序变量、定

距变量、定比变量。测量尺度：名

义尺度，定序尺度，间距尺度，比

率尺度。态度测量方法：直接测量

量表法（评比量表，顺位量表，固定

足感量表，图解量表），间接测量量表法（总和评分法，沙斯通量表，哥提曼量表）。第四章概率抽样与非

概率抽样的区别：概率抽样是遵循随机原则的样本抽取方法，非概率抽样指抽取样本时并不遵照随机原则，概率抽样和非概率抽样的抽取原则不同。非概率抽样的基本方式：便利抽样，判断抽样，配额抽样，滚雪球抽样。概率抽样：抽样设计过程：定义目标总体，确定抽样框架，选择抽样具体方式，确定样本量，执行抽样过程。概率抽样的基本方式：简单随机抽样（抽签

法，随机数表法），分层抽样（分层抽样设计的关键：选择适当的分层类标准，科学合理地分层划分，确定好各层中抽选的样本单位数，这是保证

样代表性的关键。分层抽样的优点：

适用于总体单位数量较多且单位之间

差异较大的调查对象，在样本容量大

的相同时，它比简单的随机抽样的抽样误差小，缺：要求调查设计人员必须对总体单位的情况有较多的了解。），系统抽样，整群抽样。影响样本容量的因素：总体的规模大小，被调查总体内部单位间的标志变异程度大小，调查项目预算的情况，抽样误差控制范围的大小，抽样推断结果的把握程度和概率度大小，抽样设计方案及抽样操作方法也与样本容量有关。第五章询问法：是通过口头或写好的问卷来询问，用以搜集信息的一种调查方法。询问法的类型：依据结构性与掩饰性进行不同的分类：结构-非掩饰性询问，结构-掩饰性询问，非结构-非掩饰性询问，非结构-掩饰性询问。根据不同调查视角进行的划分：横向调查（同一时间上的不同子总体的调查），纵向调查（在不同时点上得到调查）固定样本连续小组（同一样本中的不同时段上搜集数据）询问法的实施方法：当面询问法（优：回答率高，灵活性强，真实性；缺：调查成本高，对调查人员素质要求较

高，对调查人员的管理费用比较困难。主要方式：入户面访法，街头、商场拦截式面访调查，经理访谈），电话调查法（优：费用低，可获得高质量的样本；缺：被调查者看不到任何提示，调查者无法依据视觉作出一些判断和估计，比入户得到的信息在数量

的和类型上都是都为有限。方式方式：中心控制电话访谈法，计算机辅助电话调查）书面调查方法：邮寄调查（优：覆盖区域广，无询问偏见，费用低，时间表充足，缺：回收率低，费时，易发生代替现象，不适合作深度询问）亲自递送问卷调查，传真问卷调查。网络调查方法：（优：经济，便捷，灵活，个性化，易监控和纠错。缺：调查对象只能是网络用户，方式：电子邮件和网页调查，网上焦点座谈）影响特定调查方法选

择的因素：抽样的精度，预算的可

得性，是否须要向回答者出示各种刺激，数据的质量要求，问卷的长度，须要回答者实施某类特定的任务，发生率，问卷的结构性程度。观察法：是由个人或机械装置观察所选择的事件或活动，它记录发生的行为“是什么”。条件：调查欲了解之事物的特性必须易于观察，欲观察特性的出现必须既是重复的，双是经常的或可以预见的。欲观察的特性不能持续时间太长。观察法的优缺点：（优：直接，真实，

客观，自然，缺：调查结果往往与观察人员的素质有关，结果本身的说服力有限，无法了解内在信息，观察结果难于量化统计，观察过程受时间的限制。）几种常用的观察方法：神秘顾客法（被用来搜集有关商店的观

察数据以及顾客或雇员的反应数据，

是观测调查法在实际中的一种典型应

用。）非参与观察法，内容分析法，

人文主义调查法，生活反应测量法，

网站访问量监控法，信息扫描法。

实验法：又称因果调查法，操作步

骤：根据市场调查课题，提出调查

研究假设，进行实验设计、确定实

验方法，选择实验对象，进行实验，

实验检测得出结论实验法的（优缺

点：客观性，实用性，可控性，主动

性和精确性。缺点：实验结果不易比

较，限制性比较大。）实验设计方法：事前、事后对比实验，对照组和实

验组对比实验，实验组与对照组前

后对比实验，随机设计。第六章调

查误有两大类：登记误差和代表误

差在市场调查中，登记误差主要有：虚假的采访，错误的信息，不一致，不充分的回答，不相关的回答。数

据准备的内容：数据分组，编码（编

码注意的问题：编码时应预留足够的

集团，以适应需要的变化，代码要系

统化，代码的编制要标准化，尽可能

用真实的数字作为编码，编码的内容要保持一致性，要尽量使编码具有兼容性和通用性，以便与其他系统连接。数据编码的常用方法：顺序编码法，分组编码法，信息组编码法，助忆编码法和缩写编码法），数据输入。数

据资料处理的方法：按处理人来划

分 ：自行直接人工处理（操作方式：完全用手记录，分类和计数法）和委托专业机构处理，使用的软件处理：利用现有计算机软件处理和自行研制计算机软件进行处理。描述分析和解释的内容：描述分析（本质是要有效地利用各种统计方法进行定量概括与分析）数据解释（指阐明数据的实际意义，或者说是

把纯粹的数字转换成有用的信息。方法：描述法，综合说明法，归纳推理法，演绎推理法）数据分析和解释

的关系：联系：数据分析必然伴随着必要的数据解释，没有适当的解释，分析就不圆满，解释不好也会影响分析效果；数据解释要以统计分析为手段，缺少统计分析方法，也就只剩下定性分析。区别：数据

分析强调的是定量的统计分析方法的应用，解释强调的是定性研究或推论，两者总的来说是定量与定性的关系；数据解释有时可以独立于统计分析，单独完成调查成果的认证，如许多小型调查就没必要进

行非常复杂的统计分析。数据资料

整理和指标描述：数据资料的整理

就是通过统计分组将数据条理化。

数据资料的概括描述。交叉列表分

析法：是指同时将两个或两个以上

有一定联系的变量及其变量值交

叉排列在一张统计表内，使各变量

值成为不同变更的结点，从而帮助

人们深刻认识变量之间的关系及

其分布特征。第七章正态分布的特

征：正态分布呈钟形且只有一个众数。正态分布关于其平均值对称，

也就是说它是对称的。一个正态分布的特殊性由其平均数和标准差决定。正态分布曲线下方面积等于1，表明它包括了所有的调查结果。正态分布曲线下方在任意两个变

量值之间的面积，

等于在这一范围内随机抽取一个观察对象的概率。所有的正态分布在平均数正负标准差之间的面积相同。任何正太分布都可以转换为标准正态分布，标准正态分布的特点与正态分布相同，只是标准正态分布的平均值等

于0，标准差等于1。数学差分：根据祢，如果几个数字不完全相同，它们就有差分。统计显著性：如果一个特殊的差分大到不可能是由于偶然因素或抽样误差引起的地步，那么这个差分在统计意义上是显著的。管理意义上的差分：如果结果或数字的差异程度从管理角度看是有意义的，那么我们可以说这个差分是重要的。假设检验的步骤：第一，明确假设，第二选择适当的统计方法来检验假设，第三明确判断标准，第四计算检验统计值并进行检验，第五从初始问题或调查问题的角度陈述结论。独立样本：在一个样本中对某个感兴趣的变量的测定，对在另一个样本中对该变量的测定没有任何影响。在相关样本中，对一个样本中感兴趣的变量的测定会影响另一样本中感兴趣的该变量的测定。相关关系的特点：现象之间确实存在数量上的依存关系，现象之间数量上的关系是不确定、不严格的依存关系。相关关系的分类：根据自变量的多少可以分为单相关和复相关，根据相关关系的形态不同分为线性相关和非线性相关，根据变量之间的变化方向的不同可分为正相关和负相关，根据相关程度的不同可分为完全相关、不完全相关和不相关。相关分析法的内容：确定变量之间有无关系，确定相关关系的表现形式，判断关系的密切程度和方向。相关分析法的判定方法：相关表法，指标法。相关系数法：相关系数（是

一个相对指标，用来衡量两个变量线性密切程度的量，总体相关系数称为P，样本相关系数称为r）的计算，

相关系数R的性质和特点，相关系数的显著性检验，相关系数运用的几点特别说明。回归分析：就是根据相关关系的具体形态，借用函数关系表达式选择一个合适的数学模型，来近似地表达变量间的平均变化关系。在相关与回归分析中应注意的问题：自变量与因变量的选择，要注意现象质的界限及相关关系作用的范围，要具体问题具体分析，要考虑社会经济现象的复杂性。多变量分析是指一组统计过程，它们可以对每个个体或调查对蠏的多重测量进行联立分析。多元回归

分析的定义：是适用于分析人员以调查两个及两个以上的自变量（计量）与一个因变量（计量）间关系为目的的多变量分析技术。多元回归分析的作用：估计各种营销组合变量对销售额或市场份额的影响。预测各种人口统计因素或心理因素与光顾各商场或其他服务场所的频率间的关系，确定有关各因素对总体满意度的影响，确定各种分类变量间的数量关系，确定哪个变量是某一种特有产品或服务销售的预测性变量。多元回归分析的潜在问题：共线性，因果关系，回归系数的大小，样本容量。聚类分析：指根据两个或多个分类变量将具有某种相似特征的物体或个人归为一类的方法和技巧，也称归类分析。因子分析：的是使数据简单化，即减少变量的个数，同时，找出在这些可测变量背后起主要作用的影响因素。因子负荷：指每一因子得分与其对应的各原始变量间的相关关系。第九章调查报告的作用：调查报告可使调查成果形成一种有条理的固定形式，使委托人或调查结果的使用者既能简捷又系统地了解所研究问题的基本情况、结论和建议。调查报告可以全面地反映调查工作的质量。调查报告可以帮助调查人员采取合理的行动或对策。调查报告的种类：基础报告，供出版用的报告，专题报告，供决策者使用的报告。调查报告的格式与内容：呈送函件，扉页（调查报

告的标题，调查人员姓名及所属单位或调查公司，完成和呈报报告的日期），目录，提要，导言，研究方

时间使用书面报告，因此口头报告

也是一种必要的表达形式，在调查实践中，也可能常常把两者结合起来，在提交书面报告的同时辅之以口头报告作为补充或解释说明。

法，调查成果，限制条件，结论和建议，附录 。调查报告准备的原则：基本原则（调查报告必须真实、

准确，调查报告要满足决策者（读者）的需求或要求，报告编写的原则（应当使报告易于理解和阅读，应当使报告内容明确，语句要简练流畅，报告应尽可能简要，实用，报告编排形式多样化）表格展示的原则：（标题，数字，项目排列，纵标目和横标目，计量单位，资料来源和脚注，重点强调符号）图像展示原则(曲线图，条形图，其他图形)从表达形式来看，

调查 报告可有书面报告和口头报告，对小型调查活动或急需基本信息进行决策时，就没有必要或没有