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英国近代广告发展史

—14世纪至20世纪的英国广告

14世纪至19世纪英国的经济、科技、文化发展迅速，18世纪后半叶至19世纪上半叶，英国成为世界上第一个完成工业革命的国家。当代世界广告的兴起中心也是在英国，现代的英国伦敦以其广告的创造性及其规模，列为世界三大广告中心之一。要了解英国的广告发展，就必须要从英国的历史以及经济发展来着手，分析各个时期英国广告的发展。

一、英国近现代广告发展的概况

（一）英国近代广告发展时期

1338年至1453年英法进行“百年战争”，英国先胜后败。百年战争，不论对英国或法国人民来说都是一场灾难，英国在百年战争后不但一无所获，还丧失了几乎所有在法国的领地，结果迫使其放弃大陆制霸的企图，转而向海上发展，英国的经济也受了很大的影响，处于战后经济复苏阶段的英国在14世纪末，资本主义经济已经在封建社会内部逐渐成长起来。在印刷术传入欧洲后，第一张用印刷方法制成的英文广告，是1472年英国人威廉·坎克斯顿署名的招贴式通告，其内容是告知市民如何以廉价取得宗教仪式的书籍，这标志着西方印刷品广告时代的开端。英国的近代广告史也由此开始。

十三四世纪左右的欧洲出现了最早的报纸的雏形。1640年英国在全球第一个爆发资产阶级革命，成为资产阶级革命的先驱，对英国资本主义工业经济的发展给予巨大的推动作用，资本主义制度的确立为广告业的发展创造了条件。16世纪以后，欧洲经过工业革命的风暴，资本主义经济得到进一步发展，德、英、法、美等经济发展陆续出现了定期印刷报刊。1666年，《伦敦报》正式在报纸上开辟了广告专栏，这是第一个报纸广告专栏，报纸广告从此占据了报纸的一角。报纸广告由此开始进入人们的生活，广告宣传已开始讲究艺术，如1717年《观察家》杂志刊登了一则推销牙粉的广告，突出指出这是一种“曾使英国大部分豪绅贵族感到非常满意的无与伦比的刷牙粉”，很有针对性的抓住了读者的心。 此时期是世界近代广告时期，英国的近代广告也由此时期开始，并借由经济的快速发展而得到了飞速的发展。

（二）英国近现代广告过渡时期

18世纪后半叶至19世纪上半叶，成为世界上第一个完成工业革命的国家。1850~1911年间，世界上有影响的报纸先后创刊。如英国的《每日邮报》；美国的《纽约时报》等。这些报纸的主要收入来自广告，广告也成为了沟通产销信息的主要手段。

19世纪初是英国经济上升时期，彩色印刷的杂志广告、海报、广告函件等相继诞生，印刷速度的提高促使报纸发行量的增加，如《泰晤士报》1815年仅仅发行5000份，到1854年发行量已增加10倍以上，广告量也大为增加。

18世纪至19世纪广告业发展的重要标志就是广告公司的兴起，1841年，伏尔尼·帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司，1899年英国第一家广告公司智威汤逊诞生。标志着英国广告业向现代广告业的发展。之后各种形式广告的出现，推动了英国广告业的快速发展。

1882年，哈默在伦敦安装了第一个灯光广告，吸引了大批的观众。这种办法不久便风靡世界，于是霓虹灯广告跟着问世。

19世纪中叶，英国工业革命完成，社会生产力得到了得到了巨大提高，新兴工业城市不断出现，市场商品可供量大大增加，消费者市场逐渐形成。由于供求矛盾日益尖锐，众多企业为了推销商品，争夺市场，推动了英国广告业更快地发展。

（三）19世纪后英国的广告

19世纪之后，英国经济继续得到发展，广告业随之更快的发展，20世纪之后英国的广告不断的注入科技含量，提高广告代理公司的水平。英国拥有1600家左右广告公司，规模大小不一，最大的有6家，每家雇员500人左右，年营业额在5000万英镑。大型广告公司的出现，也标志着英国广告业进入了高度发展的阶段，各种的新媒体广告以及高科技手段都引入到广告的制作以及传播中，英国广告发展飞速，成为世界三大广告中心之一。

二、近代英国广告管理的发展

19世纪末，西方已经有人开始进行广告理论的研究。19世纪以来，随着广告行业的发展，虚假、欺诈广告随之出现。1907年英国颁布了《广告法》。在建筑法、公共卫生法、医药法中对广告还有专门规定。管理报刊广告的官方机构为英国广告标准局，广告商和报刊都必须共同遵守英国《广告业准则》。英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。

在欧洲各国中，英国在广告管理方面是较为成功的。其广告管理由政府管理和行业自律两部分组成。政府主要是通过立法对广告的范围和内容进行严格限制。《广告法》、《消费者保护法》、《公平贸易法》、《食品和药物法》、《商品供应法》等。英国管理广告的政府机构是英国广告标准管理局。

在广告管理中作用最大的还是广告行业自我管理系统。 英国广告人联合会代表广告主、广告商协会代表广告代理公司、独立电视公司协会代表电视界、报纸出版者协会和期刊出版者协会代表印刷媒介。其它还有如室外广告协会、邮购协会等20多个团体。这些团体负责管理非广播电视媒介的广告中，对各种类型的商品广告进行事前审查。广播电视广告主要由“独立广播局”进行管理和审查。两次审查，第一次是剧本审查，主要审查广告的内容及所用语言。第二次是制作完成以后审查，看与第一次的内容有无出入。

三、英国近代各媒体广告

英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通广告等。 （一）电视和广播广告

1923年，英国广播公司正式开始广播播音。英国1930试播有声电视图像，1936年英国广播公司在亚历山大宫建成电视台，正式开播。1955年成立了电视广告研究联合委员会。目前英国的电视、广播事业主要由两家广播公司经营，即“英国广播公司（BBC）”和“独立广播局（IBA）”。英国广播公司是政府机构，不准许商业性广告在它的无线电台和电视台播放，只准许在它出版的杂志上登广告。独立广播局是半官方性质的独立企业。它的所属台都承办电视和广播广告。由于只有独立广播局承办广播广告，所以英国的广播广告费在媒介中所占比例极小。

（二）报刊广告

据英国官方80年代统计，全英国报刊发行量每周工作日为1.5亿份，周末发行量为1.72亿份。全国性报纸中，《每日快报》、《每日邮报》是一般读者阅读的；《泰晤士报》是政界人物、知识分子阅读的；《每日镜报》、《太阳报》的主要读者是蓝领工人。这样广告商可以有针对性的进行广告宣传。报刊刊登广告所需的时间也越来越短，许多报纸改变了传统的印刷方法，而采用最新的彩色印刷技术，并在报纸广告的设计制作上采用了大容量的电子计算机，提高工作效率，更加吸引读者。

（三）户外广告

英国的户外广告由地方政府控制，并受“企业建筑广告准则”的制约。英国全国大约有20万个招贴点。统计数字表明，如果在10万人口的城镇中设有20个找贴点，有80%的成年人至少在一周内可能有一次见到它。英国的户外广告从其表现形式来看，一是采用突出商品的构图。二是以文字为主，语言简洁，一目了然。如一则“富士”胶卷广告，模特儿手捧富士胶卷的小包装盒，形象生动。广告上方以“富士质量，最佳、最优”寥寥数语点明重点。

英国广告的总体风格是幽默、含蓄，体现了英国的传统精神。英国是世界上经济最发达的国家之一，伦敦也是全世界三大广告中心之一，这都是由于英国在发展的过程中，经过了多次的经济腾飞，给广告业带来了许多的发展机会，以及创造了良好的环境使得广告业飞速的发展。英国近代广告业的发展史也是一部浓缩的英国经济和文化发展史。世界近代广告发展由英国的广告业发展为开端，逐渐的发展成为今日的规模，可以说英国近代广告的发展也是世界广告发展的缩影。通过对英国近代广告发展的理解，也使得我更加了解了广告业的发展，以及对未来广告业发展的趋势也有了大致的了解。

参考文献

[1] 陈陪爱.中外广告史.北京：中国物价出版社，2002年.