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六个核桃：“围点打圆”逼入客户价值链

作者：沈志勇

来源：《农产品市场周刊》2016年第39期

六个核桃的成功，看似归功于传统营销招数：精准的产品定位、独辟蹊径的营销模式和渠道创新，但作者认为六个核桃成功的真正原因是“水漫金山”的方式，以高密度和深度覆盖了客户的价值链。前提是：真正了解到客户需求，把对客户的研究发挥到极致。 精准的产品定位

首先，六个核桃产品定位非常清晰而且准确，在健脑益智饮品这个细分产品领域占据了先机。

饮料市场很大，我们可以把它分门别类。总体而言，饮料包含两大类，一类的主要功能是解渴，比如矿泉水、纯净水、可乐等等。另一类是补充肌体营养元素，比如果汁饮品、牛奶类、营养维生素类。

在每一个细分产品领域里都有行业巨头把持。但是在植物蛋白饮料这个领域里，国内的品牌占据了绝对的市场优先地位。

但凡成功的产品，必定有自己独特的产品定位。六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基础。

任何独特的产品定位，要想取得成功，有一个前提，就是这个细分市场要足够大，否则剑走偏锋却反而容易误入歧途。

市场调研发现，面临着激烈竞争，无论是企事业单位干部、职员、白领，还是在校学生，都需要经常用脑。与此同时，核桃“健脑益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃为主要原料做成的健脑益智饮料具备了成功的基础条件。

换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具备了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最好的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。

具有了成功的、精准的产品定位，这是成功的第一步，好的产品，要成功到达终端消费者，一是要到达消费者心里，即所谓的品牌建设和传播；二是要到达消费者的手里，即所谓的渠道和终端建设。 品牌传播的助推器

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在品牌建设和传播方面，品牌识别很重要。为了建立个性鲜明的品牌识别，养元智慧启用“六个核桃”作为产品名。

六个核桃的命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范，直观、明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。不少人说这个标新立异的名字玩数学游戏，涉嫌虚假宣传，因为按照成本核算，“六个核桃”里面根本不可能真浓缩了6个核桃的精华。

但是，争议性同时意味着话题性和关注度，数字的真假尚在其次，敢于将营养含量体现在名称之中，至少体现了河北养元对于产品营养价值的信心。在消费者心目中，六个核桃不知不觉完成了一次概念替换，一举成了核桃饮料的代言人。

这个命名是客户的灵感产物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出产品自身的特性，“六个”的组合也符合“每天吃6、7个核桃”有利于身心健康的常识。再通过个性化的组合，突出了命名的独特性，更容易记忆。另一层面，在中国传统民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。

在品类名称“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，养元智汇果断启用“核桃乳”。品类名称要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被确定为品类名。为什么不叫“核桃露”？“露”容易让人联想到“露水”，显得水分更多一些；“乳”容易让人联想到“乳汁”，就像牛奶一样嫩白浓郁，似乎更有营养。从字面上消费者的联想可能会是：核桃乳营养成分比例大，干货多，下料足，相反核桃露则显得稀、薄、水。

在产品定价方面，作为原料核桃比杏仁贵，作为能健脑的饮料，在逻辑上应该比其他植物蛋白饮料要贵。所以，“六个核桃”的定价比一般的蛋白饮料高。“六个核桃”整箱零售价要高于市场领导品牌5元以上。这样的高价不仅是产品品质和功效的保障，同时还是品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。

在品牌传播方面，六个核桃的广告语先是“六个核桃，好在六点”，然后在2009年，转变为“经常用脑，多喝六个核桃”。怎么找到“健脑益智”与现代消费者需求之间的结合点？怎么让核桃乳成为人们日常生活的必需品，尽可能地覆盖更大范围的目标消费群体？这是六个核桃的品牌诉求需要解决的问题。“经常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。

在媒介载体上，养元采取“央视+战略市场卫视”交叉覆盖策略，同时，在都市报上刊发软文，以弥补电视受众留下的空白。

在品牌推广时机和时间节点上，养元初期的广告是打给经销商看的，只有品牌商敢打广告，经销商才敢打款给厂家；后期的广告才是打给消费者看的，引导顾客进行消费。

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在2009年以前，六个核桃充其量只是一个地方品牌，2010年8月，养元斥资数千万元签约央视，并携手凤凰卫视主持人陈鲁豫推出了新版广告，启动了六个核桃在央视的广告宣传，吹响了从区域进军全国市场的总号角。 强劲的市场开拓和维护

在渠道开拓方面，在河北，露露是当之无愧的行业霸主，在超市、批发部等传统渠道上有着当仁不让的话语权。作为后起之秀，六个核桃很难在露露的“地盘”取得突破。

六个核桃采取了“围点打圆”的思路。首先划定一个圆心，一个地区先以市区为主，一个县级市场先以县城为主，一个乡镇市场先以乡镇的街道为主。再一个就是，先抓领袖消费群。它首先展开的是社区推广、校区推广。做完推广之后，消费者有了认知，才开始做铺货。它的铺货基本上是那种爆发式的铺货，一旦“点”布成之后就开始大力地“砸”，力度非常大。一般企业做市场是“自上而下”做，从批发部往零售商铺货，它则是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在农村市场，主要是在乡镇一级的校区推广，“乡镇抓校区，县城抓社区”，在农村推广完全是用打动家长的一种方式。就像生命一号，在中考、高考之前都大力打学生牌。春节期间则推广礼品渠道，可见，其营销策略非常灵活。概括来说，其实行的是两区推广模式，“校区作先导，社区做基础”。在学校里面做品尝，孩子回家向家长反映，家长购买。

在实际操作中，养元的深度分销产品营销模式以区域市场开发为基础，构建以厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二批商+分销客户+核心终端”。其亮点是：以“区域市场开发”为基础，构建厂家为主导的“厂家+区域配送商+核心二级批发商+分销客户+核心终端”营销价值链为中心，“创建最具竞争优势的销售网络”为重点，“区域市场销量第一”为目标。养元借助该营销模式，不断提升客户的关系价值以掌控分销网络及核心终端网点，从而取得了市场的综合行情专区竞争优势。

而且在当时，养元制定了非常优厚的经销商产品代理政策：例如，经销商星级服务体系（强调对经销商的优质服务，吸引优秀经销商资源，加大促销力度等）；零风险代理产品（如代理期限已到不再续约的代理商，原价收回所有产品）等等。

“星级助销”服务模式，其实扮演的是一个无微不至的“保姆”角色，辅助经销商进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作。由企业定期对经销商进行培训，指导经销商进行人员、仓储、店面经营等内部管理，从理念和方法上提高经销商的经营水平。加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。