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中国运动品牌战略分析

作者：王亚萱 茅 勇 刘小虎

来源：《陕西教育·高教版》2008年第04期

[摘要]本文适用文献资料法，比较分析了体育运动品牌的现状、背景，以及中国申奥成功和申博成功对我国运动品牌的影响,提出了我国运动品牌战略的可行性及其建议。 ［关键词］运动品牌市场 运动品牌战略

艾克教授被公认为世界品牌论权威，他认为，中国内地企业与其为别人做贴牌生产，为别人创造品牌，还不如将自己的品牌打出国门。试想我国的运动品牌又何尝不应如此？

中国运动品牌的市场现状分析

1.我国运动品牌的市场现状。（1）我国运动品牌市场面对激烈的竞争。中国体育用品市场正处于前所未有的良好发展阶段，而国内运动品牌却发展滞后。国外品牌中国市场正纷纷加大对中国市场的投入。国际著名品牌耐克和阿迪达斯加大了强势媒体、销售网点的建设和终端形象的推广宣传。阿迪达斯自2000年以来，一直在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，锁定18~25岁的年轻一族，每一场篮球赛都十分火爆，让品牌活力四射。近来，该品牌动作又继续加大力度，将赛场扩大到西部一些主要的城市。它们在战略体系上，不仅仅是抢占中国重点城市，还将目光瞄准中国的一些边远的中小城镇，来超前开发和培养消费市场。国外品牌现在将“矛头”指向低端市场，大规模地去运作，必将给长期在低端市场营运的中国运动品牌产生强大冲击。

（2）我国高科技产品的运动品牌依赖进口。中国体育用品在低端市场的占有份额很大，而高端的体育科技产品则多数还是依赖从国外进口。国外的技术开发上比我们有优势，他们开发出来的产品往往会出乎意料，与其说他们在卖产品，不如说他们在卖品牌，卖内容。从长远来看，中国运动品牌在开发力度上还有很长的路要走。

（3）我国目前运动品牌市场价格不高。目前，国内品牌在低端市场，参与竞争的一味靠其价格，目前国内品牌与国外品牌的价格差距很大，原因是许多企业不注重产品保护，一味地以低姿态进市场，价格上不去。。国内企业大打“价格”这张牌的还占大多数，比如在中国体育用品行业的第一位置的“李宁”，所推出的运动鞋和服装市场价格都在300元以内，与耐克、匡威、阿迪达斯这些一直走高端的国际品牌价格相比，就显得有很大距离。

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（4）我国运动品牌的开发、管理及营销状况不完善。我们国内品牌有必要在产品研发、品牌推广和营运，品牌保护，以及渠道建设的管理上加大投入，我们缺少的就是脚踏实地做品牌。国内运动品牌还处于多品牌的混战之中，有些企业一家就持有10多个商标。我们经常看到，一些公司新产品的品质往往无法保持一致，售后服务也很难做到完美。而作为运动品牌的塑造，其个性难度较大。

2.我国运动品牌存在的问题。（1）我国的运动品牌一直处于低端市场。面对激烈的市场竞争，我国的运动品牌企业发展前景将受到严重威胁，这必将会出现国产运动品牌大面积的“塌方”现象发生，走出“低端”是当务之急，而我国的运动品牌总体高科技含量较低，缺乏相关的附加值。(2)我国的运动品牌缺乏市场竞争力，一方面没有联合品牌，另一方面也缺乏自己的特色品牌。

国内可以借鉴的世界知名品牌战略

1.“海尔”的品牌战略经营。（1）观念创新是创造品牌的前提。由于观念的一次次创新，思想的一次次解放，海尔才能在企业发展的每一个关键阶段抓住机遇、加快发展。不管外界有何争论或质疑，只要是用户需要的，是市场需要的，是有利于创世界名牌的，就埋头苦干，真抓实干。

（2）“海尔”多元化战略阶段。从海尔的国际化到国际化的海尔，海尔的国际化，意味着各项管理基础，各项标准，包括财务标准，包括质量标准，都能够和国际接轨，成为一个非常好的向国外出口的一个生产基地，这是海尔的国际化。国际化的海尔又是本土化的海尔，它不再是完全打的是中国制造，又是美国制造，欧洲制造，成为美国欧洲世界本土化的海尔，这就是海尔的先难后易创名牌，先做发达国家再到发展中国家。这就是“海尔”的多元化战略。 2.“李宁”品牌的战略经营。（1）注重品牌的推广时机。李宁品牌现在12岁了，能够成为国内体育用品行业第一品牌，李宁公司得出的结论是——品牌推广要在动中求静。如在2002年8月份西班牙女篮和中国女篮争夺第5名时，西班牙女篮穿的是“李宁”，而中国女篮穿的是耐克。

（2）强调品牌的价值定位分析。李宁品牌有成熟的产业链。比如有的运动项目参与的人群非常庞大，但它没有形成一个成熟的产业链。也许中国的自行车市场就缺乏这样一个链条，所以从运动用品的角度看它只要能形成产品化非常高的市场，李宁的产品就不会去进入它。 （3）联合品牌战略。2002年，李宁与朝华数码结成了基于品牌推广层面的策略联盟。 我国运动品牌战略经营的可行性分析

1.“申奥”成功为我国品牌战略市场提供了国际舞台。(1)申奥成功为我国品牌的推销提供了巨大的市场机遇。北京主办奥运，成为各跨国公司直接向中国数以亿计的顾客推销产品的大好时机。同时，政府的大量采购吸引着大大小小的外企。国家安定，对于外资投资及国内发展都

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会形成企业界最需要的“信心环境”，因此，极有利于整个中国的经济发展。在北京申奥活动中，除了可口可乐，还有通用汽车、施乐公司、喜力啤酒、富士胶卷、澳洲电讯以及台湾的宏碁电脑等大公司赞助商，这些赞助商解决了2000万美元申奥预算中的2/3的资金。跨国公司的参与为我国的的品牌推销提供了机遇市场。

（2）奥运会巨大的经济利益有利于我国运动品牌战略的实现。从尤伯罗斯开始，奥运经济日益成为带动一国体育产业乃至经济发展的“秘密武器”。汉城奥运会使韩国一举跻身亚洲四小龙的行列。奥运会为悉尼带来的海外投资达到了87亿美元，创造了15万个就业机会，这项体育盛事使澳大利亚国内生产总值增长了65亿美元。至今，奥运为悉尼乃至澳大利亚带来的商机仍在持续中。北京奥运会，也蕴藏了无限的商机。对中国而言，又恰逢“入世”好时机，主办奥运会对一个国家来说同样是扩大市场开放度，加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。 (3)借“奥运东风”打造“中国品牌”。现在世界上使用的约65%的体育用品都是在中国生产的。现在是中国体育产业发展的最佳时机。北京申办2008年奥运会获成功，无疑给了中国体育产业界一个极大的推动。积极与国际接轨，推出中国运动品牌，在深挖奥林匹克无形资产价值同时，也将极大地提升中国企业品牌的内涵与附加值。

2.2010年上海世界博览会为我国运动品牌战略将产生巨大的影响。(1)世博会将使中国运动品牌走向世界。我们的运动品牌要紧跟时代潮流，抓住经济与科技进步的最新脉搏，大胆创新，就有可能在8年中和8年后登上世博会的大舞台，分享世博会带来的巨大商机。从世界各国的文明成果中汲取丰富的营养，在世界博览会这个大舞台上向世界展示中国的运动品牌。 (2)世博会将让世界了解我国运动品牌。长达半年的展期，至少可吸引7000万人次的海内外参观者。外国企业纷纷将关注的目光投向上海，对于刚刚加入世界贸易组织后的中国企业来说，正是一个加强对外交流合作、积累外向型经济发展经验的最佳机会，对于我国的运动品牌企业也是如此。因此，我们应抓住世博会的机遇让世界了解中国，让世界了解中国的运动品牌。

打造我国运动战略品牌建议

1.做好我国的运动品牌，战略观念是前提。（1）人才观——打造高科技运动品牌，人才是关键。求人才，而不是求资本。在今天竞争中遥遥领先的不是资本最多的公司，而是具有最好头脑的公司。在许多著名的跨国公司中，追逐人才早已成了总裁们亲自过问的事。在中国，继80年代中期联想集团成立以凝聚人才、开发人才为宗旨的研究院后，创维、长虹等中国知名企业也纷纷成立了人才开发中心、研究院等机构，开始了以争夺人才为核心的市场争夺战。而以微软公司1998年9月大张旗鼓地成立微软中国研究院为标志，欧美各大跨国公司在中国的人才之争也愈演愈烈。