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开题报告

回力体育品牌策略存在的问题及对策研究

研究目的 和意义 如今体育产业作为世界最大的产业之一，它包括体育赛事、体育用品、体育博彩等多方面，拥有一条庞大的产业链。据了解，目前全球体育产业年产值高达 4000 亿美元，并保持每年 20%的增长速度。中国的体育产业总产值目前仅有 3000 亿元人民币整个产业增加值占 GDP 的比重估计只有 0.7%左右，而发达国家所占比例均在 2%以上，现阶段中国体育的消费需要和能力仍处于积累阶段，2008 北京奥运会所需的各类体育器材、设备、用品，价值接近 1.7 亿元。这将使得中国体育用品市场迎来了前所未有的契机，体育用品是整个体育产业中最大的支柱行业之一，中国体育用品市场自 2000 年开始每年都以两位数的速度在高速增长。与此同时，中国也将成为世界最大的体育用品制造基地，每年全世界大约有 65%的体育用品是在中国生产制造，其体育用品生产强国的位置显而易见。至 2009 年，中国体育用品市场规模有望达到 62 亿美元。 回力运动鞋是中国民族体育品牌的代表，它承载着光辉的历史和未来的希望。本文首先从品牌传播的理论研究入手，通过回力运动鞋的大起大落，分析其内在的原因；最后通过对回力运动鞋品牌传播推广策略的研究得出对其它企业有一定借鉴意义的启示。因此，本文的研究不论是从理论方面还是现实存在的价值方面均具有重要的意义。 2

国内外研 究现状和 发展趋势 品牌战略阶段以20世纪40年代罗瑟?瑞夫斯在继承霍普金斯科学的广告理论基础上，根据达彼思公司的广告实践，提出的USP(unique selling proposition)理论为代表。其理论特征主要有以下几点，第一，关注产品本身，广告诉求以产品功能诉求为主；第二、从生产者的角度出发，以生产者为中心，运用广告进行产品推销，并以推销为直接目的;第三、广告传播具有单向性的特点；第四、早期USP理论仍建立在对推销技术进行探求的基点上。哈佛商学院教授西奥多?莱维特1960年在《哈佛商业评论》上发表了他的成名作《营销短视症》，在这篇文章中，莱维特指出，产品只是消费者达到目的的手段，消费的最终目的是要满足某种需求和欲望。如果企业把经营重心放在产品，而不是消费者的需求上，必将会失败。该文被认为是营销理论史上一个重要里程碑，文章提出的“以客户为中心”这一主题今天已是营销学的常识。杰克.克劳斯和艾.里斯于1981年提出“定位理论”，其理论的核心观点是区分市场，差异经营。 从某种程度来说，“定位”就是“差异”的代名词，一个企业品牌，只有与竞争企业品牌形成鲜明差异，并将这种差异传递给消费者，才能被称为强势品牌，从而直接推动该品牌项下各产品的销售。定位理论关注的焦点在于品牌的差异。公司品牌战略又称品牌运作战略，它更关注于打造公司品牌本身。在这种战略下，所有企业的行为和内外沟通活动都以公司品牌的价值提升为核心和最指导原则，资产价值不断得到乘数效应的公司品牌也就成为企业的一种最具战略意义的商业资产。不同产业/产品的协作优势更加明显，从而为企业节省大笔的广告和促销费用。而用公司的核心价值观和良好的声誉为产品或服务提供强大的担保，又可以使消费者减少疑虑、增加信任。 3

主要研究 内容 一． 本文主要研究内容 回力”品牌在埋没数年后终于重振雄风，是什么让回力一夜没落，又是什么让它重新回归人们的视线呢？推进中国民族体育品牌的传承发展至关重要，本文将以上海回力运动鞋的品牌营销为例展开论述。论文首先对品牌传播理论进行了深入的理解和阐述，接着对回力鞋的品牌发展进行回顾，发现回力品牌存在的问题，最后规划出今后的品牌策略。 二． 本文主要框架 第一章 论文研究的基础理论 品牌的概念和内涵、品牌营销的理论基础。 第二章 回力的品牌策略进程 主要通过回力品牌的曲折发展、回力品牌的成功营销、回力品牌成功的原因等方面进行分析。 第三章 回力品牌策略的待改进之处 目前回力品牌营销还存在一定的问题：1、“回力”品牌定位不清；2、“回力”品牌拓展存在问题；3、“回力”品牌没有品牌管理体系。对回力品牌建设存在问题的原因分析得出：1、品牌对消费者缺乏了解，没有及时地适应国内外体育市场的发展；2、回力公司塑造的品牌形象较为模糊，公众亲和力较弱；3、回力公司没有在体育用品的专业化上下功夫。 第四章 发展回力品牌策略的对策与建议 通过以下措施来发展回力的品牌策略：回力品牌定位策略；品牌扩展策略；构建品牌管理体系。 结论 根据本文研究成果，得出研究结论 4

拟采用的研究思路（方法、技术路线、可行性论证等） 思路： 本文主要通过文献资料法和逻辑分析法进行写作，在论文准备期间浏览大量相关的专著、文献，还有关于体育品牌方面的专题文章。以品牌战略研究为核心，采用了比较、归纳和演绎的方法论证自己的观点，在论证过程中，努力将理论与实践相结合，以回力体育用品公司为例，分析和总结中国体育用品企业推进品牌建设的途径以及经验教训。 主要方法： 文献检索、案例分析 、调查研究 5