内容发布更新时间 : 2024/9/21 12:26:59星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
行业的总规模比起12年前，至少增长了4-5倍，成为世界第三大乳品大国，在不久的将来还很有可能超过日本。所以，我们可以再一次大胆预言，中国乳品行业未来的增长空间仍然很大，潜藏的机会仍然很多。
（二）乳品行业面临的挑战
面对中国乳业重重问题以及多种机会，无论是大企业，还是小企业，必将会遇到至少以下四种挑战：（1）产品开发能力的挑战；（2）渠道管控能力的挑战；（3）品牌传播能力的挑战；（4）奶源保障能力的挑战。
所以，确保奶源的合理布局、安全生产和成本控制已经成为所有乳品企业必须要研究的难题，也是短时间难以攻破的挑战。
第三章 行业分析
一 行业特点
1.市场集中程度
该行业处于稳定成长期，整个行业有还会有较高的增长，现在的顾客比较多，但未来的顾客还会更多（符合中产阶级的消费习惯和趋势）。乳制品行业是一个能够改变人们生活质量的行业，能够给用户带来价值，可以持续发展几十年或永久发展的行业，但增长速度缓慢。
乳品行业是近年来的一个新兴行业。它的快速发展是在我国经济发展水平到达一定程度后，人们消费习惯开始改变后出现的一个行业。虽然该产业已经经历了近十几年的高速发展，但未来10—20年内仍属于需求增长中，据2006年统计，世界人均年牛奶占有量为１０２公斤，发达国家年人均消费牛奶３００公斤，发展中国家为３０公斤，而我国人均牛奶消费仅25公斤（06为23公斤），算是世界上牛奶占有量较低的国家之一。有句戏言，在中国，牛奶的产量不及白酒，价格低于矿泉水，虽然有些夸张，但也深刻反映出了产业所处阶段。目前我国北、上海、深圳三城市人均奶制品年消费量已经达到40公斤以上，未来发展空间非常广阔。
2.产品差异化程度各异
不同规模企业的产品物理特性差别较大，同一规模组别企业产品差别极小，在产品质量上，大型企业的合格率几乎100%；在产品形象上，各大乳品加工企业通过宣传、广告等促销活动使自己的品牌形象通中小企业的品牌区别开来，并且由于长期的品牌形象使得消费者从心理上对大企业的乳品产生偏好和较高的评价，培养了消费者的忠诚度，从而使大企业的乳品品牌具有一定的“防御力”。如各地居民消费液体奶或酸奶多喜欢本地品牌：北京人多购买“三元”，上海人对“光明”情有独钟，广州的“香满楼”，武汉的“扬子江”与“友芝友”，重庆的“天友”，四川的“华西”与“雪宝”等。 3.行业进入退出壁垒：不同类型的壁垒各不相同
(1).乳品市场进入的规模经济壁垒较低。根据斯蒂格勒的生存技术原理可知，无论何种市场组织结构，那些在产业中能长期生存发展并处于企业排序中前几位的企业必然获得该产业的最佳规模效益。根据产业经济的分类的标准：最优规模占市场规模比重低于5%的产业属于中度和低度规模经济壁垒产业。
(2).乳品市场进入的绝对费用壁垒较高，由于中国几大乳业加工业（伊利、蒙牛、三元、光明、完达山）经过数年的奶源争夺战而瓜分了中国奶牛带的几乎所有资源，这使得新企业在新获得优质低成本的奶源上处于十分不利的地位。全国区域性的乳品行业龙头企业都利用保险的生物特性而在各大城市建立了本土化的封闭式的社区直销送奶渠道，牢牢地控制了保鲜奶的流通渠道，并且不断完善销售服务。
（3).乳品市场的退出壁垒较高。经市场检验出效率低的企业并不能轻易退出市场：（1）专
用性资产存在退出存在障碍；（2）地方政府阻挠；（3）社会保障体系落后，企业负担重 4.企业组织调整行为：兼并和一体化
在资本市场上，各大乳品加工业纷纷上市或采用其他方式吸引资本以壮大自己的资金实力，在资本市场竞争的同时，各大乳品加工业也加快了收购重组的步伐，市场扩张日益激烈，由于奶源稀缺性和地理分布的不均衡性，使得其成为封阻其它企业进乳品加工业的壁垒。 重庆天友乳业股份有限公司与中宁黄河乳制品有限公司举行了合作交接仪式，天友乳业将实现对黄河乳业的控股；光明乳业7月19日公告，公司拟以认购新西兰Synlait乳业公司2602万股新增普通股，从而获得后者51%股权，这一计划还需8月5日的股东大会批准，光明乳业控股新西兰乳品企业的计划显示了公司做大做强企业的决心；广西的皇氏甲天下乳业股份有限公司与甘肃的兰州庄园乳业有限责任公司也不示弱，据媒体报道称，皇氏乳业频繁地接触其他一些区域性乳品企业，正在为其走出广西，打入全国市场做准备，其中包括宁夏的“夏进”、云南的“来思尔”等。而据西部乳业协会秘书长王伟民透露，庄园乳业正在和西安东方乳业洽谈收购或入股事宜。 5.市场前景广阔
由于收入水平的提高、居民生活方式的改变等多种原因，我国婴幼儿配方奶粉市场在过去的八年时间内快速增长，增长了近5 倍。从社会发展趋势来看，母乳喂养的比例预计还将下降，而给孩子喂养配方奶粉的时间则可能延长，甚至达到儿童时期。中国婴幼儿奶粉在未来的三年时间里面将保持15%-20% 的增速，其中高品质的奶粉最终将获得更大的市场份额。
尽管由于成本上升导致行业利润率下降，但乳制品行业指数的走势在2010年6月中旬以来依然跑赢大盘，其主要原因有两点，一是从市销率的角度看，伊利等龙头企业相对便宜；二是随着城镇化率的提高和低收入者收入的提高，我国乳制品行业的发展前景仍然广阔，加上期间有光明乳业准备收购新西兰公司消息的刺激。
二 竞争者分析
1、公司竞争力分析
内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业, 伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业130多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。伊利雪糕、冰淇淋连续12年产销量居全国第一，伊利超高温灭菌奶连续9年产销量居全国第一。
近年来，伊利集团先后在内蒙古中西部地区，北京、天津、上海、黑龙江、河北、陕西、广东、新疆、河南等全国十多个地方建立了现代化乳业生产基地。2006年伊利集团“织网计划”顺利实施，织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作。由此，伊利集团成为第一家真正有能力同时覆盖全国市场的乳品企业，伊利的
产品也将在最短的时间内被送到消费者手中。
奶源基地是乳业生产的第一车间，多年来伊利集团始终视奶源基地建设为重中之重。截止目前，伊利集团拥有优质牧场近200个，可控良种奶牛超过200万头。在最近十几年的发展中，为了解决农民养牛资金困难的问题，伊利为养奶牛户累计发放奶款230多亿元，以滚动的方式累计向农户发放购牛款近20亿元；为确保乳品行业的健康发展,伊利一次性投入2000多万元，用于防疫工作补贴和疫病防治；设立了2000多万元的风险基金，补偿奶农在养牛过程中的意外损失，从而解除奶农的后顾之忧。
三 同行进入者的威胁分析
1.整个行业情况
自2008年“三聚氰胺事件”曝光后，在两大阵营之争中处于下风的巴氏奶获得咸鱼翻身的机会，这势必会影响常温奶的销量。但由于液态奶利润的降低，主战场正悄然转移至高附加值的奶粉、酸奶、冷饮等产品，“液态奶”依赖格局有望被打破。
所谓“巴氏奶”，是指以原奶为生产原料、采用巴氏杀菌法低温存放的奶制品，国内以光明、三元牛奶为代表；与之相对的，是以蒙牛、伊利牛奶为主的超高温瞬时灭菌奶(UHT)，即常温奶。 两大阵营的较量一直是明争暗斗，而围绕“禁鲜令”的争执尤为重要。 2004年5月，国家质检总局和国家标准化委员会联合颁布了《预包装食品标签通则》和《食品标签国家标准实施指南》两个强制性国家标准。这被业界称为“禁鲜令”。“禁鲜令”中规定，鲜奶的标准术语应该是生鲜奶，即刚刚从奶牛身上挤下的奶。所以按照标准，目前市面上以原奶为原料，采用巴氏杀菌法，低温存放的“巴氏奶”，都不得在名称中打上“鲜”字标签。由于“禁鲜令”规定巴氏奶不能标鲜奶，只能标“纯牛奶”，从而使巴氏奶失去了与UHT常温奶竞争最为有力的武器，市场空间受到一定挤压。
但“三聚氰胺事件”却让巴氏奶获得了咸鱼翻身的机会。中信建投认为，“三聚氰胺事件”后，地区性乳品公司的低温巴氏奶消费量有了非常明显回升。由于节约包装成本和运输费用，巴氏奶价格也具有一定竞争优势。今后巴氏低温奶消费比重将不断提升，这是一种不可逆转的消费趋势，这势必会影响超高温瞬时灭菌奶(UHT，即常温奶)的消费量。 2.完达山乳业
2005年7月，统一企业联手英属维京群岛的专业股权投资机构Richkeenlimited，共同投资10亿元人民币，持有完达山50%股权。其中，统一出资3亿元，持股15%。而在其后，统一企业也是通过一系列的增资将持股比例增加到现在的34%。借着三聚氰胺事件和香港上市成为了统一企业进军大陆乳品行业的重要契机。2007年12月，统一企业大陆的主要业务成功在香港上市，有效解决了统一企业进入内地乳品行业的资本问题。而与此同时，在三聚氰胺事件后，蒙牛、伊利等乳业巨头遭受重创，这缩小了完达山与其之间的差距，三鹿及其相关联的乳品企业的空挡市场空间也为完达山迎来了巨大的市场机会。
完达山在中国的乳制品主力消费的液态奶市场虽然薄弱，但是它却占据了奶粉市场12%
左右的份额，“统一企业在内地的乳品市场是绝对不会缺席的，会在适当的时机以适当的方式扩大在内地乳品行业的投入。”相关负责人的这话清晰地表明了其未来继续并购国内乳业市场的决心。因而，无论是伊利还是蒙牛，在未来期间都会面临较大的行业压力，受到来自类似于完达山这类合并受企业的联合抗衡。 3.蒙牛乳业
蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其液态奶产量居全国第一。2005年12月3日，蒙牛做出一项惊人之举，花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场，这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。2009年7月，中粮投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮成为蒙牛第一大股东。总部设在中国乳都核心区――内蒙古和林格尔经济开发区，截至2009年拥有总资产300多亿元，乳制品年生产能力达600万吨。到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项。
蒙牛在高附加值产品方面的发展也较为迅速。年报数据显示，在蒙牛全年257.1亿元营收中，高附加值产品比例逐步提升，并且每年都会出现新亮点。2009年，蒙牛酸奶销售21.5亿元，较2008年增长21.1%，是营收增幅的近3倍。特仑苏则继续稳固领跑位置，市场份额依然稳定在75%以上。尽管这样，蒙牛的奶源基地建设一直没有停止，蒙牛公司在西南地区的神县万沟村修建千头奶源基地。截至2009年末蒙牛参股、建设了11座万头以上大型生态牧场。另外，目前正在规划和建设的大型牧场有25座，还有数千家中小型牧场也在进展之中。其中蒙牛产品中来自现代化牧场原奶占到绝大多数。
高附加值产品无疑成为企业新的市场增长点，而乳品高档化的趋势越来越明显，产品的差异化也越来越明显，这些高端产品未来也将成为企业利润的重要来源。 4.进口产品
从目前整个乳品市场来看，在众多的高附加值产品中，现在利润最高的还是奶粉，奶粉行业的竞争也因此尤为激烈。
外资品牌多美滋、惠氏、雅培等一直牢牢占据一线市场，与国产品牌奶粉形成正面交锋。一季度，进口乳品增长70%，国际品牌加大对中国乳品市场销售力度，乳品进口出现井喷势必对国内乳品业带来较大压力。与国产奶粉投资几亿元建奶粉基地相比，外资奶粉品牌的投资力度非常大，一些正在建设的基地投资均在几十亿的规模。由此可见，外资奶粉品牌将成为中国乳品企业发展高附加值产品的主要竞争对手。而国产奶粉品牌在一线市场并不占据优势，从去年来看，外资奶粉在婴幼市场占到了近55%的份额，在一线及部分二线市场外资奶粉与国产品牌的差距非常大，通常是国产品牌的10倍， 占据了很大的市场份额。
四 公司能力分析