内容发布更新时间 : 2024/11/8 4:34:34星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段） 毕业论文用纸
位点的规划,分析与定位点的关系,达到同行业的标准。
(2)、卡地亚价格的组合要素
卡地亚价格通常定价都比较高,这是由卡地亚成本高、稀缺以及拥有情感诉求所决定的。很多人认为卡地亚是暴利行业,但是卡地亚经营也存在很高的风险,需要投入精堪的手工艺以及豪华的店面装修另外还有高额的税收,这些因素都是导致卡地亚高成本的原因,否则在经济环境不好的时候,若卡地亚有高额的例如,他们可以随意降价,但是事实并非如此;稀缺性是卡地亚的一个重要特征,为了保证一流的工艺、纯手工定制以及限量生产,卡地亚一直处于稀缺状态,价格由需求所决定,卡地亚一直处于稀缺状态,需求大于供给,因此,卡地亚价格通常比较高。卡地亚具有情感属性,研究表明,目前越来越多的估计购买卡地亚更注重于对品牌的了解以及品牌文化的认同,而更少的关心价格。
(3)、了解目标客户定位
对于卡地亚来说,价格往往不是最重要的因素,而是在于提供给顾客的产品以及客户体验方面的附加值。很多卡地亚独特性比较强,可替代性小、拥有较高的品牌知名度,这样的商品价格弹性比较小,消费他的人群对价格也并不敏感。卡地亚的目标客户不同,价格也有所不同,对不同的消费群体价格也会呈阶梯式进行;市场定位也决定了价格,很多卡地亚是靠开发中端商品获得利润,他们幵发的低端以及高端定制品都比较少,低端产品目的是为了吸引客户的初次体验,而高级定制由于需求比较少,产品也相对比较少。
(三）渠道营销策略
在营销组合中,渠道营销的目的是把合适的产品以合适的价格送到目标客户手中。卡地亚的营销也不例外,在卡地亚的渠道策略中,可以通过几种方式将卡地亚送到客户手中,例如要么通过直接送达、要么通过代理商、要么通过客户喜爱的零售终端送达;无论通过哪种方式,都要考虑顾客喜欢在什么地方购买卡地亚。影响顾客选择零售终端的因素有购买批量、等候时间、出行距离、选择范围和售后服务几项因素。
谈到卡地亚的渠道策略,要从以下几个方面迸行考虑:
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1、大力开设品牌旗舰专营店
据安永会计师事务所发布的《中国：新的奢华风潮》报告称，目前，中国的卡地亚市场每年销售额为二十多亿美元；预计从现在到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买卡地亚，将近目前数字的17倍；到2015年的年增长率为10%，届时，销售额将超过115亿美元，卡地亚消费总量将占全球的29%。⑨
卡地亚1992年进入中国，在中国采取“抢跑”战略，在全球拥有约170个精品店的卡地亚已在北京、上海、广州、深圳、杭州等12个主要城市设立了16家精品店；还相继在大连、南京、武汉和西安等25个大中型城市中设立了特约经销专柜。卡地亚全球总裁伯纳德·福纳斯曾表示，希望2007年底前在中国开的精品店数能达到25家。福纳斯说，“这还不够，在未来五年内，我们将在中国15－20个城市拥有至少40－45家专卖店。”对于这个增速，福纳斯认为这不会影响卡地亚奢侈尊贵的形象，相反会对其在全球范围传播起到帮助。
如今卡地亚在华店面以224家雄冠卡地亚牌之首，远超LV的50家。根据财富品质发布的《2012年中国卡地亚报告》中“国际卡地亚牌中国开店王TOP10”显示，位居第一的卡地亚在中国的店面数高达224家，遥遥领先第二名BOSS的142家，而LV以50家的数量未进入前十。 ⑩
2、最早扩展到二三线城市的卡地亚品牌之一
卡地亚是最早深入到中国二线城市的卡地亚品牌。把品牌的根须深入二、三线城市是卡地亚当今的战略重点之一。作为顶级珠宝卡地亚品牌的卡地亚，在18年前进入中国，在上海开了第一家专柜，标志其进入中国市场后，在这十几年里，卡地亚一直注重对消费者的培养和大量铺设销售网络。目前，绝大多数中国富裕家庭都生活在中国东部和中南地区的特大型和最发达的城市之中，中国一线城市北京，上海，广州，深圳的富裕消费者占全部富裕消费者的大约30%。而十大城市的富裕消费者仅占其全部富裕者的大约50%。特别值得注意的是在近年出现的新富阶层和中产阶级大多生活在二三线城市，他们随着生活水平的提高，消费能力也逐步提升，但大多不会因为经济水平的改善而选择搬住到一线城市，这一群体购买精致优良的顶级品牌产品，愿意以顶级的产品来营造精致的生活.从而真正提升生活品质。而顶级时尚产品成为中国新富阶层追逐的对象，透过顶级品牌，人们提升了自己的品味，增强了自己的自信，
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也释放了工作和生活的压力。通过二十多年的消费培育，这个群体的规模在日益扩大，成为精致趋优消费的主力。
陆慧全说：据了解，在未来的3?4年间，中国将有好几百万消费者到境外旅游“如果他们在中国不认识这个品牌，他们在国外会购买吗？所以我们不仅仅看中国市场回报是高还是低，对我们来说把品牌和顾客的距离拉近很重要，加速平台建设很关键。⑥ 近20年来，卡地亚在中国的十几个城市开设了16家专卖店。2008年，卡地亚计划将专卖店增至22家。到2009年3月31日前,卡地亚的专卖店将增加到31家.以非同寻常的扩张速度，奠定了卡地亚在中国卡地亚市场上遥遥领先的地位。
（四）、促销营销策略 1、卡地亚广告策略
“酒再香也怕巷子深’’,广告在现代商品销售中具有不可取代的作用。作为卡地亚而言,虽然卡地亚的设计、标志、产品理念、店铺形象等也是促销的基本要素,但是对于卡地亚的目标客户群而言更为吸引他们和能打动他们的还是广告、公关活动以及口碑传播。因此卡地亚的广告策略也显得十分重要,一般来说在广告策略中的核心重点是该卡地亚产品的市场定位,不同的产品定位会导致受众和目标群体的显著不同,因此我们要根据目标群体不同的定位来设计的不同的广告策略。这样看来对于卡地亚而言,美誉度比知名度更为重要,让目标客户充分了解品牌内涵和定位才是卡地亚促销的主要目标。
2、举行高端公关活动
卡地亚进入中国以后，经常举办高调的公关活动来维持品牌的高端形象，在2009年9月5日至11月22日，卡地亚继2004年在上海举办过“卡地亚古董珍宝展”展览之后，再次来到中国，在故宫午门展厅里，法国皇室珠宝卡地亚承载着皇室艺术品位的典藏珍品也来到了中国这座神秘的东方古国，故宫博物院与卡地亚 (Cartier) 携手在故宫午门展厅举办的“卡地亚珍宝艺术展”。成为09年卡地亚在中国举办的最大展览活动，此次活动也是卡地亚 (Cartier) 艺术典藏系列展览中展品数量最多， _____________________________
⑤⑥曹雨，《卡地亚中国攻略—铸就卡地亚本土营销标本》，期刊，中国知网。
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规模最大的一次。这些古董珍品融汇东西方历史精髓，承载深厚艺术蕴藉，是世界珠宝历史和东西方社会风潮的鲜活记忆与生动再现。令参观者仿如置身于梦幻国度，感受着东方传统神韵与西方装饰艺术的完美融合。在当天，许多社会名流，明星也纷纷助阵参与了这次活动，如：郭晶晶，梁朝伟，舒淇。活动结束后更获得了社会广泛好评，卡地亚更好的宣传了自己的品牌形象。
3、融入社会性的公益活动，体现责任感
在中国本土，卡地亚也积极融入，为公益事业作出了许多努力，如为希望小学捐 款、赈灾捐款，包括支持青年人创业，并以这种事件为公关，通过传播让大众知晓。
卡地亚love系列推出以后，为纪念这一经典作品，自2006年起，卡地亚在全球掀起“宣爱”浪潮,如今全球13个国家和地区有举行一年一度的“宣爱(Loveday)”活动。
在中国香港:卡地亚与联合国儿童基金会携手举办了“LOVEDAY心爱日音乐会”，并邀请联合国儿童基金香港委员会大使杨千桦担任嘉宾，同时，卡地亚远东区行政总裁陆慧全先生还在音乐会上向联合国儿童基金会递交了三百万港元的善款。
在2007年6月8日的北京:卡地亚举办“爱在联合国儿童基金会”在居庸关长城成功举办，活动现场上百名儿童排列成“LOVE”字样队列，旨在进一步提高公众对受艾滋病影响儿童处境的关注，宣传爱的真谛。在陕西陕西和甘肃地区:卡地亚协助基金会建造了其成立以来的第一及第二座 “卡地亚无止桥”，让孩子们安全过河上学，村民便捷地运输耕作物料。
目前，无止桥项目已获得了国家建设部的认证。随着首批“卡地亚无止桥”的建成，基金会项目组将再接再厉，为更多偏远地区搭建桥梁，而卡地亚也将继续捐赠善款，支持更多无止桥的建设。
2009年，卡地亚携手中国儿童少年基金会中国关爱孤儿专项基金，鼎力支持“娃娃，唱歌给你听”这一全国公益性儿童音乐慈善项目。旨在为孩子们创作出更多优秀的儿歌，为他们创造更加缤纷快乐的童年。此外，卡地亚还远赴贫困地区的小学，为那里的孩子们捐献音乐器材，为孩子们提供一个接触音乐的机会。
这些年来，卡地亚LOVE不断以实际行动，号召越来越多的知名人士加入到这伟大的慈善公益事业当中，把“爱无止境”这个主题，传递给更多的人，传递到更远的_____________________________
⑦搜狐新闻，卡地亚见证《色戒》乱世爱情 http://women.sohu.com/20071030/n252955545.shtml
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地方，让世界的每一个角落都照耀在爱的温暖光芒之中。卡地亚就是以这样的形式，让更多人知道卡地亚对世界的关爱。
四、卡地亚在中国营销中存在的问题及建议 （一）卡地亚在中国营销中存在的问题 1、快速扩张使产品低端化
卡地亚在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的，发展非常迅速，网络铺设较其他珠宝品牌广。它既享受了市场销售回馈的结果，同时品牌价值在随着门店的扩张和消费者认知的扩大而下降。卡地亚现在的发展状态跟LV非常像，而且比LV的店面数还要大，在国内的店面应该是三位数左右 一般来讲，店面数达到三位数这个是危险信号，品牌价值就往下走了。店越多不代表品牌越强，反而是品牌价值的一种下降，特别是在大众消费者心中的品牌价值。
所以目前卡地亚的困境在于：一方面快速扩张使品牌形象在下降;另一方面，消费者在升级。
如今消费者可能更需要一些高端的、小众的，尤其是珠宝领域中的设计师品牌、定制品牌会更加受到中国消费者的追捧。
有数据显示，卡地亚在中国投放的广告位居各大卡地亚第一位，但是，大量的广告和众多的门店，反而导致品牌价值的下降，因为这与卡地亚本身的稀缺属性相违背。有消费者觉得，这个品牌不能弄到满大街都是的地步。如今的卡地亚也似乎意识到这个问题，在2012年，卡地亚就在中国关了近10家门店。
因此卡地亚在中国减少店面、控制扩张节奏、翻新升级店面是现在卡地亚牌应对低迷市场环境、挽回品牌形象的主要措施。
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⑧安永会计师事务所，《中国：新的奢华风潮》[J].商务周刊。
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