内容发布更新时间 : 2024/12/23 19:16:20星期一 下面是文章的全部内容请认真阅读。
c) 如何避免和解决品牌培育过程中的潜在争端；
d) 如何保证品牌培育过程负责人及其团队成员具有履行职责的能力，并持续改进。 品牌发展与管理部根据《各部门职责权限》，确定每个关键流程责任人，明确了责任人的职责和权限。（见附表《管理体系职能分配表》、附表《关键流程管理程序》）
7.4 品牌培育的关键过程
组织应根据品牌战略，确定品牌培育关键过程，并重点管理。关键过程对于不同的组织通常是有差异的，而且会因内外部环境的变化而不同。组织品牌培育的关键过程可以是以下过程，但不限于此。
组织应说明如何识别和确定品牌培育的关键过程，并说明每个关键过程对实现品牌培育目标，包括实现关键绩效指标的影响程度。
组织应说明如何对关键过程进行评价，提供证据说明与关键过程相关的关键绩效指标在过去几年的表现，及其与竞争对手的对比情况。
组织应说明如何对关键过程进行评审、改进和优化，以及如何避免与关键过程相关的潜在争端。
公司根据品牌战略，结合已开展的品牌管理工作，确定品牌培育关键过程，并重点管理。 7.4.1 品牌定位
组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。
在品牌定位过程中，应确保： a） 符合国家法律法规和产业政策；
b） 具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力； c） 识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；
d） 确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；
e） 对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。 7.4.2 品牌设计
组织应建立、实施和保持品牌设计的过程，以塑造品牌形象。品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性。
品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的以下信息：
a） 与产品相关的：产品特性、产品质量、原产地等； b） 与组织相关的：组织特性、市场地位等；
c） 与顾客相关的：品牌个性、顾客价值、使用体验等； d） 与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。
【解读p124】 品牌化决策：是否适用品牌-由谁来使用品牌（制造商/服务商、中间商、许可）---个别品牌还是家族品牌 品牌模式选择：统一品牌、分类品牌、公司加个别品牌、个别品牌、联合品牌（联合利华、宝洁、）
7.4.2.1在品牌定位的基础上，在品牌设计方面开展了如下工作： a)编订《ABC品牌基础要素系统应用指导手册》； b)编订《ABC产品系统应用指导手册》； c)编订《ABC营销系统应用指导手册》； d)编订《ABC行政系统应用指导手册》；
e)编订《ABC品牌管理手册：制度流程表格汇编》；
7.4.2.2 品牌设计以服务品牌战略运作和市场营销为目的，依据《ABC品牌管理手册》进行品牌设计活动。
7.4.2.3 VI管理的开展和落实。 7.4.3 技术创新和产品开发
组织应针对目标顾客识别潜在的需求，有计划地创新技术和开发产品，提高产品的自主知识产权含量、功能特性、质量水平和顾客价值。
公司制定《设计开发控制程序》对设计和开发的全过程进行控制，确保产品能满足顾客的需求和期望及有关法律、法规要求。
根据营销中心市场调研结果、与客户签订的新产品合同，研发中心设计部自发创意会议以及相关信息，设计部根据输出资料《新产品开发提案书》召集设计组，确定设计周期，经研发中心副总同意后组织实施。
新产品在进入批量生产阶段前，组织各相关部门参加评定确认，评审内容：模具结构合理性及可维修性、装配的可操作性、塑料成型的工艺可靠性、品质检验可行性、外购件的可行性、印刷工艺可操作性。在批量生产前，应得到验证和确认审批。 7.4.4 品牌传播
组织应以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播手段将特定的品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。
传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。 7.4.4.1 品牌的对外传播管理
a）品牌发展与管理部负责策划和执行公司品牌、产品子品牌的对外传播； b）营销中心负责公司品牌在营销系统内和营销活动中的传播；负责业务子品牌对外传播的策划和执行；负责产品子品牌在营销系统内和营销活动中的传播；
c）研发中心参与产品子品牌传播的策划和执行。
公司品牌年度传播管理流程
7.4.4.2 品牌的对内传播管理
品牌的对内传播，主要通过员工培训、内部宣贯、内部会议和文化活动,品牌发展与管理部协助配合：
a）人力资源中心负责组织公司各层次员工品牌培训和学习； b）总裁办公室负责内部环境宣贯与企业文化活动传播； c）营销中心培训部负责营销系统内的品牌培训和学习； d）营销中心市场部负责营销系统内的宣传与传播。
7.4.5 品牌更新和延伸
组织应在内外部环境发生变化时，对品牌更新进行可行性评估，并提出策略和步骤。品牌更新可采用对品牌形象、品牌定位、产品及其包装等进行更新的方式。
在评估、策划和实施品牌更新时，应考虑以下原则： a） 致力于解决品牌和产品面临的突出问题； b） 以技术、产品、管理创新为基础；
c） 新、老品牌元素应相互促进，达到效益整合最佳状态。
组织应对自己及竞争对手在不同品牌和产品线上的定位、销售额和利润情况进行分析，做出品牌延伸决策。品牌延伸决策可包括：
a） 延伸或削减产品线的决定；
b） 产品线组合长度、深度和黏度的调整； c） 品牌延伸方式的选择； d） 子品牌、副品牌的运用； e） 品牌延伸风险的规避等。
品牌更新工作包括定期的品牌传播系统升级、终端生动化系统升级等相关工作，品牌发展与管理部负责开展品牌形象升级更新，进行终端生动化系统定期更新的管理工作。
品牌延伸主要指针对品牌产品向不同细分市场的延伸，产品线规划和新产品开发。公司各业务部门包括品牌发展与管理部、营销中心、研发中心等均可提出子品牌创立的提案。
子品牌创立的提案应该至少包括：创立子品牌的原因、过程、发展路径以及可能的市场表现、新创立品牌与原有品牌的架构组织、新创立品牌的管理流程等。
子品牌的创立须通过品牌发展与管理部统一评议并上报总裁决策审批。 公司相关部门在品牌发展与管理部的统筹指导下进行具体工作的实施。