个人收集整理
仅供参考学?/p>
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营销菩提树:从根到花建立长久品牌
中国产品(品牌)的命运非常凶险?/p>
2002
?/p>
6
?/p>
3
日多家报纸发布了这样一则消息:广告标王“孔府宴”零?/p>
转让?/p>
“孔府宴”作为中央电视台首届广告“标王”到如今的“零价转让?/p>
,其?/p>
运让人有一种《百年“孤独?/p>
》般的魔幻现实主义的感觉。更多的中国品牌只是
“一惊一乍?/p>
,像海豚不时跃出海面,又飞快地转入海底。中国人做梦都想有几
个“萌芽中”的百年品牌,但似乎总给人“山青青、水长长,路迢迢、人渺渺?/p>
的印象?/p>
资料个人收集整理,勿做商业用?/p>
2002
?/p>
6
月,我到南京新街口地区某一大型超市寻找“重庆奥妮?/p>
,在货架
上只找到唯一的一瓶,是“奥妮首乌洗发露?/p>
,而打头的潘婷,放了整整五层货
架,最上面一层有十五瓶出样,另外潘婷还有单独的陈列架,上面是喷绘广告?/p>
下面又是数十瓶出样,
强势到有一种凌然霸气?/p>
紧挨着潘婷的自然是海飞丝?/p>
?/p>
柔?/p>
沙宣?/p>
也都是一付出人头地的模样?/p>
黑头发概念的润妍则要差很多,
只有四?/p>
五瓶出样,货架位置也不好。从超市出来,我去理发,顺便向理发师打听现在?/p>
女孩子是不是都不喜欢黑头发了?/p>
理发师给了我异常肯定的回答,
我说你的头发
不是黑的吗?她说,我的头发也是染了颜色的,不过不张扬。顺便提一句,我在
该超市没有找到奥妮新推出的“西尔斯?/p>
?/p>
资料个人收集整理,勿做商业用?/p>
我特别怀念奥妮?/p>
97
香港回归,奥妮适时打出“长城永不倒,国货当自强?/p>
的口号,一个多月花?/p>
2000
万元,奥妮由此成为各地媒体记者笔下抗衡宝洁的
希望之星?/p>
如今回想起来?/p>
很有些京华烟云的味道?/p>
奥妮曾经有过许多出色的表
现,
94
年底,奥妮皂角洗发浸膏的广告出笼,在洗发市场率先打出“植物一派?/p>
的口号,
95
年销售收?/p>
3.6
亿元?/p>
96
年,奥妮首乌洗发露的广告强势推出,刘
德华在电视上深情款款地说“黑亮的头发,我喜欢?/p>
?/p>
96
年,奥妮的销售收入是
5.8
亿元?/p>
97
年,百年润发由周润发深情出演,明星和产品堪称绝配?/p>
“青丝秀
发,
缘系百年?/p>
的广告语也让人难忘,
奥妮当年销?/p>
8
亿元?/p>
市场占有?/p>
12.5
%,
仅次于宝洁?/p>
98
年,奥妮重新策划推广“新”奥妮皂角洗发浸膏(其时“老?/p>
皂角业绩已一落千丈,
有媒体说其年销售额已跌?/p>
1000
万元左右?/p>
?/p>
在不到半?/p>
的时间里?/p>
新皂角密集投放了?/p>
8000
万广告,
另外又花?/p>
1800
万带消费?/p>
“去
看黄果树瀑布?/p>
,而当年新皂角的销售额只有
1
亿多元。同?/p>
6
月,新皂角的?/p>
告在中央台停播。奥妮一夜回到解放前?/p>
2000
年以后,沉潜数年的奥妮推出新
品牌“西尔斯?/p>
(香皂、沐浴露?/p>
,目前正在电视台密集投放其印度风情的广告?/p>
西尔斯有几点值得注意?/p>
一是西尔斯不再是关于头发的故事?/p>
二是西尔斯贩卖的
是纯粹的印度风情?/p>
三是广告中没有奥妮的任何信息?/p>
凡此种种?/p>
似乎表明奥妮
公司在天蒙蒙亮的时候又重新上路了,
而且已经是完全不同的方向?/p>
浏览奥妮?/p>
司的网站得知,奥妮还推出过奥妮香水洗发露
(
巴黎粉黛佳人、英国马车年代?/p>
法国乡村风情
)
,西尔斯还有洗手液?/p>
资料个人收集整理,勿做商业用?/p>
如何建立一个长久的品牌?中国品牌如何跳出“一惊一乍”的怪圈?虽然营销
广告界有许多包打天下的理论和方法,但我还是心虚得很。我觉得有许多问?/p>
琢磨不透,比如?/p>
资料个人收集整理,勿做商业用?/p>
一.如何实现真正的消费者导向?